Всероссийский
союз страховщиков
Стратегия развития страховой отрасли Российской Федерации на 2019-2021 годы
Решением Общего собрания членов ВСС утверждена Стратегия развития страховой отрасли Российской Федерации на 2019 - 2021 годы





Миронова Илона. Эссе на тему «Новый образ страховщика 2020 – ориентация на прибыль и клиента, как это возможно».

До 2020 года не так уж и много времени. Каким же будет успешный страховщик 2020? Как сочетаются ориентация на прибыль и клиента?

Отмечу сразу, что между клиенториентированностью и прибылеориентированностью нет противоречия. Более того, клиентоориентированность повышает конкурентоспособность компании и предоставляет компании более широкие возможности ценобразования по сравнению с конкурентами.

Клиентоориентированность страховой компании может выражаться в:

наличии ассортимента страховых продуктов, востребованных на рынке;

доступности для клиентов точек продаж и удобстве приобретения страховых продуктов;

удобстве контакта с компанией для клиента;

прозрачной и предсказуемой системе урегулирования убытков.

Для увеличения клиентоориентированности и повышения прибыльности страховщика мне бы хотелось предложить использовать явления, описываемые современной экономической теорией, например, трансакционные издержки, асимметрию информации и ценовую дискриминацию.

Начнем с трансакционных издержек, т.е. "трения" между экономическими субъектами. Трансакционные издержки присутствуют на любом этапе взаимоотношений клиента и страховой компании: при покупке полиса, во время действия договора страхования, при страховом случае, во время осуществления пролонгации договора. Для повышения клиентоориентированности потребительские трансакционные издержки следует минимизировать. В качестве примеров минимизации издержек можно привести следующие:

на этапе продажи страховых продуктов - возможность приобретения полиса вне офиса страховой компании, в любой удобной точке, отсутствие осмотра имущества;

на этапе урегулирования убытков – выплата без справок из компетентных органов по мелким убыткам, направление на ремонт без визита в страховую компанию и т.д., информирование клиента о состоянии урегулирования убытков в режиме реального времени;

на этапе пролонгации – сокращение времени на подготовку полиса благодаря использованию информационных технологий.

Кстати, с минимизацией трансакционных издержек согласуется концепция «идеального страховщика», сформулированная с использованием теории решения изобретательских задач (ТРИЗ): идеальный страховщик – тот, которого нет, а функция его выполняется. Имеется в виду, естественно, не отсутствие страховщика как субъекта экономики, а отсутствие негативного "трения" между страховщиком и клиентом. К этому идеалу и стоит стремиться, выстраивая бизнес-процессы.

Есть и другие факторы снижения трансакционных издержек. Если на макроэкономическую и политическую стабильность и налоговую нагрузку страховые компании вряд ли могут повлиять, то уровень взаимного доверия, развитость информационной инфраструктуры экономики зависит в том числе и от поведения страховых компаний на рынке.

Следующее явление, которое следует учитывать для увеличения клиентоориентированности и повышения прибыльности, – асимметрия информации. В страховании асимметрия информации может присутствовать с обеих сторон: и со стороны страховщика, и со стороны клиента. На этапе выбора страховой компании и заключения договора клиент может не иметь достаточно информации (например, клиент может не обладать финансовой грамотностью для того, чтобы разобраться в условиях договора). В свою очередь, клиент может скрывать или искажать информацию об объекте страхования. Последствия информационной асимметрии приводят к уменьшению емкости рынка и снижению качества продуктов.

В качестве примера можно привести ситуацию, когда клиент не имеет полной информации о качестве приобретаемого им страхового продукта, например, об особенностях урегулирования убытков в страховой компании. Если происходит страховой случай и клиент получает негативный опыт, он вряд ли будет продлевать договор страхования в данной компании, и может быть, не будет заключать договор. Если проводить аналогию с работой Акерлофа "Рынок лимонов: неопределенность качества и рыночный механизм", то в роли "лимона" в описанном случае выступает некачественный страховой продукт. Другой пример, связанный с медицинским страхованием, приводится в упомянутой работе самим Акерлофом. В проигрыше оказываются обе стороны: и страховщик, и потенциальный клиент.

В области интеллектуальных услуг исследователи выделяют также асимметрию восприятия. В отличие от асимметрии информации она выражается в том, что потребители субъективно сравнивают свое восприятие предоставленной им услуги с услугами того же рода, оказанными другим потребителям и склонны неадекватно оценивать степень индивидуализации услуг. Производители интеллектуальных услуг понимают, в чем состоит разница между их услугами и услугами других производителей, а потребитель – нет. Асимметрию восприятия также называют эффектом "мутного стекла" (похожие, но отличающиеся друг от друга объекты, кажутся одинаковыми) и она свойственна неопытным потребителям. В условиях асимметрии восприятия не реализуется неценовая конкуренция, только обычная конкуренция между производителями однородной продукции с главным преимуществом в виде низкой цены.

В страховании асимметрия восприятия выражается в том, что неопытный потребитель может не понимать разницы между стандартизированным и индивидуализированным продуктами, не обладать полной информацией о сервисных услугах, включенных в состав страхового продукта. Предлагать неопытным потребителям индивидуализированные страховые продукты нерационально из-за их более высокой стоимости, поэтому в этом сегменте востребованными оказываются стандартизированные, «коробочные» продукты. В свою очередь, у опытных потребителей преобладает дифференцированный спрос. Исследования, проведенные в секторе интеллектуальных услуг, показывают, что этот сегмент пользователей – более привлекательная рыночная ниша, т.к. продажи стандартизированных продуктов, занимая более половины объема, обеспечивают всего 18% выручки.

Таким образом, для увеличения клиентоориентированности и повышения прибыльности страховщику следует стремиться к уменьшению асимметрии информации и асимметрии восприятия. Среди способов – повышение финансовой грамотности потенциальных клиентов, "страховой ликбез", ведущий к превращению неопытных потребителей в опытных, а также использование компанией инновационной стратегии, нацеленных на клиентов, ориентированных на индивидуализированные продукты. В страховании договоры подлежат пролонгации, срок сотрудничества может быть весьма длительным, поэтому и для клиента, и для страховщика выгоднее информационная открытость и отказ от оппортунизма.

И третье явление, которое можно использовать, – ценовая дискриминация, когда общая прибыль компании увеличивается с помощью неодинаковых цен для разных потребителей или для разных рыночных ситуаций. В страховании это может выражаться в предоставлении скидок клиенту при приобретении страхового продукта по другому виду страхования, в предоставлении скидок корпоративным клиентам и других ситуациях. При формировании ценовой политики не стоит забывать о социально значимых страховых продуктах.

Итак, практика страхования и экономическая теория могут эффективно взаимодействовать. Мне кажется, целесообразно разработать блок кейсов на основе ситуаций из реальной практики страховщиков, иллюстрирующий явления, изучаемые экономической теорией.

Но, как бы ни была хороша теория, очень важно, кто и как управляет страховой компанией. По мнению Н.П. Николенко, качество менеджмента – главная проблема российского страхового рынка Универсального алгоритма управления не существует; талантливый менеджер подбирает оптимальную комбинацию инструментов управления компаний, делая упор на андеррайтинге, перестраховании и урегулировании убытков, которые составляют основу страхового бизнеса.

Итак, страховщик 2020 – клиентоориентированная и прибыльная компания, управляемая "высококачественными" менеджерами, владеющими всем спектром инструментов управления и использующими для принятия управленческих решений современную экономическую теорию.

 

 

495232-12-24


Разработка сайта Продвижение в интернете